[뉴스토마토 이형진기자] 주식시장의 전반적인 부진에도 불구하고 미디어 기업의 주가매력은 상대적으로 높은 것으로 분석됐다. 하지만 SBS 등 방송사는 매출 상승에도 불구하고 광고시장의 침체로 보수적 투자의견이 제시됐다.
이동섭 대신증권 연구원은 10일 분석자료에서 “SBS의 2분기 매출이 1856억원으로 7.6% 증가할 것으로 예상”했다. 방송광고시장이 전반적으로 침체, SBS도 판매비율이 2007년 83%에서 79%로 소폭 감소했지만 광고단가 인상으로 전체 매출은 증가세를 나타냈다고 이 연구원은 분석했다.
이 연구원은 그러나 SBS가 민영미디어랩 설치시 직접적인 수혜를 받을 것이지만 안팎의 상황이 민영미디어랩 설치에 녹록치 않다고 판단, 투자의견을 시장수익률, 목표주가는 5만5000원 유지를 제시했다.
6월 국내 총방송 광고비는 2007년 같은 기간에 비해 18% 감소한 2105억원을 기록했다. 방송광고비 감소의 이유로 ▲ 고유가 및 대내외 경기 불안 요인으로 기업의 광고수요 감소 ▲ 북경올림픽 마케팅 광고집행 지연 ▲ 곡물가 상승 등 원가부담으로 식음료 업체 광고 급감 등이 부정적인 시장요인으로 지목됐다.
SBS의 6월 방송광고판매는 475억원으로 2007년 같은 기간에 비해 2.6% 감소했고, MBC는 2.2% 증가한 848억원을 기록해 증가세를 유지했다.
민영상 CJ투자증권 연구원은 “방송사별 광고판매 차이는 주요 프로그램의 시청률과 변화를 같이 하는 만큼 MBC가 SBS나 KBS2보다 상대적으로 양호했던 것으로 파악된다”고 말했다. 하지만 SBS는 효과적인 영업비용 통제로 매출의 증가율보다 영업이익 증가가 더 높게 나타났다.
최근 주식 시장의 부진과 2분기 미디어 기업에 대한 실적개선에 대한 기대치가 낮아졌음에도 상대적인 주가흐름이 양호하게 나타난 것은 3분기 북경올림픽 효과에 따른 광고실적 개선과 하반기 미디어 규제 완화에 대한 기대감이 미리 반영된 것이라고 민 연구원은 설명했다.
민 연구원은 미디어 기업의 상대적 주가매력을 유효하다고 판단하며 ▲ 하반기 실적개선 가능성 ▲ 미디어 규제완화 논의 확대 ▲ IPTV(인터넷멀티미디어TV) 상용화에 따른 콘텐트 가치부각 등이 긍정적으로 작용한 것으로 판단했다.
민연구원은 최근 주가하락으로 상승여력이 높아진 SBS홀딩스와 2분기 예상치보다 실적 상승이 예상되는 YTN에 주목할 것을 주문했다. 하지만 온미디어의 경우 저평가 메리트보다 실적개선 지연과 외국인 매도 위험부담이 있어 보수적인 투자접근이 필요하다고 평가했다.
한편, 방송 정책을 담당하는 방송통신위원회는 제도 개선을 통해 방송광고 경쟁을 유도하는 민영미디어랩 설립을 적극 검토 중이며 보도·종합편성에 대기업 진출 자격을 이 달초 완화했다. 또 방통위는 MSO(여러 개의 종합유선방송을 운영하는 기업규제도 점차 해소하는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌다.