지난주 서울대에서 벤처창업학회 주최로 온라인플랫폼공정화법(온플법), 전자상거래법(전상법) 개정안 효과에 대한 세미나가 열렸다. 이 법안들은 온라인 플랫폼에서의 공정거래, 소비자 보호 및 입점업체에 대한 '갑질' 금지 등을 목표로 하고 있으나, 업계에서는 온라인 플랫폼 사업 특성을 외면하고 있다고 주장한다. 또한 법안 도입 및 개정 효과에 대한 충분한 분석 없이 여러 정부부처들이 경쟁적으로 서둘러 입법절차를 진행하고 있다는 비판도 나오고 있다. 과연 이 법안들로 인해 어떤 경제적 효과가 생길 것인가?

 

온플법은 전상법 개정안과 겹치기도 하고 부처별로 여러 버전이 있다. 여기서 공통적으로 다루고 있는 내용 중 계약서 작성 의무, 맞춤광고·일반광고의 선택, 검색 결과 노출 알고리즘 공개 및 플랫폼의 연대책임 강화로 인한 경제적 효과를 우선적으로 연구, 분석했다. 

 

연구 결과 팬데믹 상황에서 전자상거래는 더욱 성장했으며 올해 온라인 플랫폼 전자상거래 규모는 약 83조원으로 추정됐다. 직접적인 경제적 효과 중 가장 큰 부분은 맞춤광고·일반광고 선택으로 인해 약 1조~2조원의 맞춤광고 매출이 감소된다는 것이다. 이러한 예측의 근거는 국내 최대 맞춤광고 회사의 매출을 기준으로 추정한 광고 시장에서 일반광고 선택 비율, 맞춤광고·일반광고 전환 비율 등을 모델화한 결과이다. 일반적으로 대상을 타깃팅해 광고하는 맞춤광고는 일반광고에 비해 25~50% 효과가 더 좋은 것으로 알려져 있다. 한편 플랫폼 운영사업자 의무와 책임 강화에 따라 비용이 125억 원 증가된다. 

 

맞춤광고 감소의 산업 파급효과로는 매출 감소로 인해 1조4000억~2조8000억원의 총 생산 감소와 1만7000~3만3000명의 총 취업 유발 감소를 추정했다. 이는 국내 전자상거래의 상당 부분이 맞춤광고를 통해 일어나게 되는 것인데 맞춤광고를 소비자 선택(Opt-in)에 맡길 경우, 80% 이상 감소할 가능성이 크기 때문이다. 

 

간접적으로 맞춤광고의 감소는 중소 입점업체에 치명적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이는 MIT의 에릭 브린욜프슨 교수의 연구 결과와 밀접한 관계가 있는데 온라인 상거래에서는 전통적인 20-80의 법칙보다는 롱테일(Long-tail) 경제가 존재한다는 것이다. 즉 전통적인 상거래에서는 상위 20%의 상품이 매출의 80%를 설명하는 데에 비해 온라인 상거래에서는 상위 20%의 상품이 매출의 50%도 설명하지 못하고, 니치(틈새) 시장을 목표로 하는 영세 및 신규업체들이 나머지 50% 이상의 매출을 설명한다는 것이다. 만일 맞춤광고가 크게 감소할 경우 맞춤광고를 통해 니치 시장으로 매상으로 올리던 영세 및 신규업체들이 매상이 줄어들고, 결과적으로 긴 꼬리가 짧아지게 된다. 중소 입점업체들이 사업을 그만두거나 신규 입점업체 진입이 어려워지는 상황에서 발생하는 사회적 비용은 이들의 미래 거래액의 현재 가치인 13조4000억원에 달한다. 이에 따라 총 생산은 마이너스 18조1000억원, 취업유발 인원 22만명 감소로 예측 된다. 그 외에도 규제로 유발된 온라인 플랫폼 비용 증가와 매출 감소는 수수료 인상 및 상품가격으로 전이돼 소비자 잉여는 1조1000억~2조2000억원 감소할 것으로 추정된다. 검색엔진 효율화(SEO) 비용 역시 증가할 것으로 예상이 된다.

 

결론적으로 이런 경제적 효과를 검토해 볼 경우 이 법안들의 도입은 신중히 이뤄져야 할 것이다. 법안 제정 및 개정을 통해 계약서 교부나 계약해지 사전통지는 계약의 투명성과 공정성 확보에 기여할 것이다. 그러나 맞춤 광고와 온라인 플랫폼에 대한 이해가 부족한 상태로 성급히 추진 될 경우 상당한 규모의 마이너스 경제적 효과가 우려된다. 또한 플랫폼 규제로 인한 온라인 상거래 진입장벽은 디지털 경제 전환에 대한 투자 감소로 이어지게 될 것이다. 이는 혁신적인 리테일 기업이나 알고리즘 등장에 제한이 될 것이다. 

 

반면 미국과 중국의 맞춤광고 플랫폼들은 규제를 피해 국내 지배력이 증가돼 국부가 유출될 뿐만 아니라 국내 플랫폼은 물론 국내 광고, 앱생태계, 중소상공인의 해외 종속이 심화될 수도 있다. 또한 글로벌 플랫폼들이 맞춤광고와 낮은 계약 비용을 규제 아비트리지로 활용한 전략이 등장하면 직구 수입이 증가되고 이는 국내 소상공인의 피해 증가로 이어질 수도 있다. 유럽과 일본의 플랫폼 규제가 대형 글로벌 플랫폼 규제를 목표로 하고 있다는 점을 참고해 우리는 디지털 국가경제 전략 차원에서 플랫폼 규제 전략을 재검토해야 할 것이다.