현대홈쇼핑(057050)이 유가증권시장에 상장된 13일, 현대백화점(069960) 주가는 하락하고 GS홈쇼핑(028150)만이 상승하고 있다.

 

증권가에서는 현대홈쇼핑이 공모가 대비 30~40% 이상 급등하자 GS홈쇼핑의 가격 매력이 상대적으로 부각됐기 때문으로 분석하고 있다.

 

13일 오전 10시 5분 현재 GS홈쇼핑이 3000원(+3.43%) 크게 오른 9만400원으로, 2거래일째 상승하고 있다.

 

수급적으로는 기관이 전거래일까지 8일 연속 매수하고 있으며, 외국계는 최근 매도세를 이어가고 있다.

 

신영증권은 이날 "국내 사업 가치에 주가수익비율(PER) 8배를 동일하게 적용하고, 보유 자산 가치와 해외 사업 프리미엄 등을 적용하면 홈쇼핑주 3사의 적정 주가는 GS홈쇼핑 13만4301원, 현대홈쇼핑 12만8493원, CJ오쇼핑 11만746원(분할 전) 등으로 나온다"면서 "GS홈쇼핑의 주가 상승 여력이 가장 높다"고 분석했다.

 

한편 현대홈쇼핑은 1500원(-1.20%) 내린 12만3000원을 기록하고 있다.

 

현대홈쇼핑은 장중 한때 12만 8500원까지 뛰어올라 공모가(9만원) 대비 40% 이상 급등하기도 했다.

 

현대홈쇼핑은 상장 당일 홈쇼핑주 시가총액 1위로 뛰어올라 화려한 데뷔를 하고 있다.

 

미래에셋증권은 이날 "현대홈쇼핑의 인건비/매출액 비중이 타 업체 대비 2~4%P 낮고, 지급 수수료와 광고마케팅 비용도 2~5%P 가량 적다"며, "이는 우월한 비용구조라는 구조적 장점"이라고 밝혔다.

 

현대백화점은 현대홈쇼핑 상장으로 지분가치가 늘어나는 등 모멘텀을 받을 것으로 예상됐는데 주가는 미지근하다.

 

이날 현대백화점은 3000원(-2.19%) 내린 13만4000원으로, 4거래일 만에 하락하고 있다. 정작 현대홈쇼핑 상장 당일, '뉴스에 팔아라'라는 증시격언을 투자자들이 실천한 셈이다.

 

NH투자증권은 현대백화점에 대해 "예상보다 강한 업황 호조와 현대홈쇼핑 상장 모멘텀이 기대된다"며, 목표주가를 기존 14만원에서 15만5000원으로 상향했다.

 

홈쇼핑 3인방 가운데 CJ오쇼핑(035760)은 인적분할로 지난 8월 30일부터 거래가 정지된 상태다.

 

CJ오쇼핑의 홈쇼핑 부문은 9월 30일 재상장되고 미디어 부문인 오미디어홀딩스는 10월 18일 신규 상장될 예정이다.