[뉴스토마토 박남숙기자] 미디어렙(방송광고판매대행) 법안이 국회에 통과되면서 관련주도 민감하게 반응하고 있다.
10일 대표적인 수혜주로 꼽히는 민영 지상파 방송사
SBS(034120)는 1.38% 오른 3만6700원에 거래를 마감했고 국내 1위 광고대행사인
제일기획(030000)은 6.85% 급등해 1만9500원을 기록했다.
지난 9일 통과된 미디어렙법에 따르면 공영 방송사 KBS, MBC, EBS는 한국방송광고공사체제에 존속하게 되고 SBS와 종합편성채널은 신설되는 민영 미디어렙을 통해 광고를 판매한다.
◇ 미디어렙법 통과, 미디어·광고시장 불확실성 해소
증권가에서는 정치적 이슈로 인해 총선, 대선 이후로 연기될 것으로 전망했던 미디어렙법이 2월 임시국회에서 전격 통과됨에 따라 관련주들의 주가 흐름 긍정적일 것으로 전망했다.
유진투자증권은 미디어렙법이 통과되면서 미디어와 광고시장의 불확실성이 해소됐다고 평가했다.
현대증권도 지상파 방송광고의 자율 판매를 허가하는 민영 미디어렙 법안이 통과됨에 따라 미디어 업종의 큰 투자 포인트가 실현됐다고 봤다.
한익희 현대증권 연구원은 "광고단가가 광고주들의 경쟁에 따라 자율적으로 결정되면 점진적으로 단가가 인상될 것"이라고 전망했다.
대형 광고대행사의 경우 대행수수료율 인상과 중장기적 시장점유율 상승을 기대했다.
하지만 일각에서는 미디어렙법 통과 자체보다는 향후 시청률과 광고판매 실적에 주목해야 한다는 분석도 있다.
신정현 삼성증권 연구원은 민영 미디어렙 허가를 오는 8월로 예상하며 "가장 중요한 것은 시청률과 광고판매"라고 지적했다.
신 연구원은 "SBS의 경우 1분기 광고판매가 부진할 것으로 보이지만 장기적으로는 광고판매 효율성이 제고돼 긍정적이고 제일기획은 하반기부터 본격적으로 민영미디어렙 도입의 수혜가 가시화될 것"이라고 전망했다.
◇SBS·제일기획 호재..CJ E&M 악재
전문가들은 미디어렙법 통과로 민영 지상파 방송인 SBS와 대형광고대행사는 제일기획에는 긍정적이지만 케이블TV PP인
CJ E&M(130960)에는 부정적이라고 평가했다.
유진투자증권은 "SBS는 민영미디어렙 설립이 법적으로 허용됨에 따라 SBS의 방송 콘텐츠 경쟁력 향상에 따른 광고 수익 증가가 더욱 확대될 수 있는 본격적인 발판을 마련했다"고 평가했다.
이우승 유진투자증권 연구원은 제일기획에 대해서는 "단기적으로 광고대행수수료율이 상승하고 중장기적으로 지상파 광고 신탁액 점유율 상승이 기대된다"고 봤다.
반면 CJ E&M에 대해서는 "지상파 계열 PP의 방송광고 연계 판매 허용으로 다른 케이블TV PP의 방송광고 수익이 감소될 가능성이 있다. CJ E&M은 제작비 급증이 불가피한 상황에서 수익에 일부 타격이 있을 것으로 전망된다"고 분석했다.
KTB투자증권은 "SBS가 광고단가에 대한 자율성을 가지게 된다는 점"에 주목하며 "미디어렙이 자회사로 편입됨으로서 지분법 이익도 기대된다"고 밝혔다.
현대증권은 이번 조치로 최대 수혜를 입을 SBS에 대하여 투자의견 '매수'와 목표주가 5만6000원을 유지했다.
광고대행 업계 시장 점유율 1위 업체인 제일기획에 대해서도 '매수' 투자의견과 함께 목표주가 2만3500원을 제시했다.