[뉴스토마토 김원정기자] 종합편성채널(이하 종편)이 출범하면 MPP 광고비는 10%, 일반PP 광고비는 20% 감소하는 것으로 나타났다.
박현수 단국대 교수(커뮤니케이션학부)는 20일 발표한 보고서에서 이 같이 밝혔다.
보고서에 따르면 2012년 케이블방송 예상 광고비는 1조 871억 원이고, 종편과 보도채널 개국으로 이 가운데 1359억 원의 감소가 있을 것으로 예상된다.
2013년 역시 같은 이유로 케이블방송 예상 광고비인 1조 1482억 원에서 1435억 원이 감소할 것으로 전망된다.
보고서가 예측한 바에 따르면 종편 도입 첫해 각 종편은 채널 당 732억 원, 이듬해에는 875억 원의 광고 매출을 확보할 것(4개사 합쳐 2900억 원 수준)으로 보인다.
광고비 감소는 케이블PP 규모가 작을수록 피해가 가중되는 경향을 나타냈다.
보고서는 “광고주가 선호하는 PP채널이 지상파계열 드라마 3사와 MPP 대표채널이므로 이러한 채널의 광고비는 종편이 등장할 경우에도 상대적으로 중ㆍ소규모 PP채널보다는 작은 영향을 받을 것으로 예상된다”고 밝혔다.
케이블PP는 시청률도 종편에 뒤쳐지는 것으로 조사됐다.
보고서는 종편의 예상시청률은 0.57%라며, 이는 지상파방송 보다 낮고 케이블방송 보다 높은 수치라고 밝혔다.
이에 비해 지상파방송은 종편 개국에도 현 수준의 광고비를 유지할 것으로 전망되는 등 새 채널 등장으로 인한 피해가 거의 없었다.
보고서는 지상파방송이 민영미디어렙을 도입할 경우 일정한 수준의 광고비를 보전 받을 수 있기 때문이라고 분석했다.
‘케이블TV 광고 노출효과 분석 및 발전방안 제언’이란 이름으로 발표된 이날 보고서는, 한국케이블TV방송협회와 한국광고주협회가 공동으로 의뢰해 작성됐다.
박 교수는 ‘시계열분석(어떤 계량변수의 연속적인 관찰치를 토대로 미래 특정 시점의 값을 예측하는 방법)’과 광고주ㆍ광고대행사를 상대로 한 설문조사(회수된 설문지 190부)를 토대로 연구를 진행했다고 밝혔다.