[뉴스토마토 류석기자] 온라인 광고시장의 '무게추'가 빠른 속도로 PC에서 모바일로 넘어가고 있다. 사람들의 관심을 끌 만한 콘텐츠와 기술로 무장한 모바일 광고가 SNS, 포털 등에서 큰 반향을 일으키면서, '모바일 온리(mobile only)'라는 수식어가 온라인 광고시장에서도 정설로 받아들여지고 있는 모습이다. 모바일 온리란 '모바일 퍼스트(mobile first)' 시대를 넘어 모바일에서만 모든 비즈니스가 이루어지는 시대를 말한다.

 

지난 1일 KT경제연구소는 '콘텐츠와 기술을 만나 매력을 더한 모바일 광고'라는 제목의 모바일 광고 시장 성장을 전망한 보고서를 발표했다. 보고는 모바일 광고 시장의 성장과 성장의 요인, 활용 범위 확대를 위한 선결 과제 등에 대해 분석했다.

 

 

먼저 온라인 광고시장에서의 모바일 온리 움직임은 대형 IT기업들의 실적 동향에서도 쉽게 확인할 수 있다. 최근 페이스북이 발표한 2015년 3분기 실적에 따르면 모바일 광고를 통해 발생한 매출은 전년 동기 대비 73% 증가한 34억달러이며, 이는 전체 광고 매출의 79% 수준이다.

 

국내 IT기업들도 마찬가지다. NAVER(035420)(네이버)의 지난 3분기 광고 매출 중 모바일에 차지하는 비중이 처음으로 40%를 넘어섰다. 카카오도 지난 3분기 광고 매출에서 차지하는 PC 트래픽은 감소한 반면, 모바일 광고 플랫폼 매출은 전년 동기 대비 29% 증가해, 전체 광고 매출을 성장시켰다.

 

정혜승 KT경제연구소 연구원은 "이는 페이스북을 비롯한 대규모 플랫폼 사업자들의 사업구조가 모바일을 중심으로 재편되고 있음을 시사한다"며 "전통적인 매체를 중심으로 움직였던 광고 시장이 모바일과 만나 새로운 시장을 만들어 가고 있다"고 분석했다.

 

보고서에 따르면 2015년 국내 모바일 광고 시장 규모는 약 9400억원으로 모바일 광고 통계를 본격적으로 집계하기 시작한 2010년 이후 5년 만에 약 1800배 가량 성장했다. 절대 수치의 증가뿐만 아니라 다양한 매체 간 광고비 점유율도 함께 변화하고 있다. 보고서는 2015년 기준 PC와 모바일의 온라인 광고 점유율은 약 8:2로 PC 기반 온라인 광고에 투입되는 광고비가 월등히 높지만, 4년 후인 2019년에는 모바일 광고비 점유율이 PC 광고비 점유율을 추월할 것으로 예상했다.

 

미국의 경우 우리나라에 비해 광고 시장의 모바일화가 보다 빠르게 진행되어 2015년을 기점으로 모바일 광고비 집행 규모가 PC 광고비 집행 규모를 상회할 것으로 내다봤다. 아울러 모바일 광고 규모는 연평균 27.9%의 성장률을 보이며 앞으로 4년 내 온라인 광고비 중 모바일 광고 점유율이 70%, 총 광고비 중 모바일 광고 점유율이 29%에 이를 것으로 추산했다.

  

 

 

보고서에서는 이러한 모바일 광고 시장의 빠른 성장 요인으로 모바일 기기를 다른 매체에 비해 우선적으로 사용하고자 하는 소비자 행동 특성과 관련이 깊다는 점을 들었다. 정혜승 연구원은 "이는 모바일 퍼스트 행태가 본격적으로 도래하고 있는 것을 뜻한다"며 "모바일 기기를 통한 인터넷 사용이 전체 인터넷 사용 비중의 60%를 이미 넘어섰으며, 유튜브 트래픽의 40%가 모바일로부터 비롯된다는 것이 이를 뒷받침한다"고 설명했다.

 

나아가 세부 요인으로는 ▲네이티브 광고로 신선미를 더한 점 ▲프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)으로 효율성 향상 ▲ 신기술과의 융합으로 소비자와의 친근함 확보 등을 꼽았다.

 

먼저 네이티브 광고란 모바일 상에 얼핏 보면 광고가 아닌 콘텐츠 처럼 보이는 광고를 뜻한다. 이를 위해선 몇 가지 조건이 필요하다. 인터렉티브광고협회(IAB)에 따르면 네이티브 광고란 내용 측면에서 페이지에 노출되고 있는 다른 콘텐츠와 잘 어울려야 하고, 디자인 측면에서도 유사하며, 해당 플랫폼에서의 소비자 행동 양식과 일치하는 광고 형태여야 한다.

 

이러한 네이티브 광고는 소셜미디어와 만나 더 큰 효과를 발휘하고 있다. 특히 소셜미디어 상에서 뉴스 피드(News Feed)로 구현되는 광고는 네이티브 광고 중에서도 가장 큰 주목을 받고 있는 형태다. 미국 시장조사전문기관 이마케터(eMarketer)는 2015년 미국에서 79억달러 규모를 형성하고 있는 네이티브 광고가 2019년 184억달러 규모로 성장, 소셜미디어 광고 시장에서 네이티브 광고가 차지하는 비중이 78%에 달할 것으로 전망했다.

 

또 모바일 광고업계에서는 '프로그래매틱 바잉'이 화두다. 프로그래매틱 바잉은 매체 구매 과정을 자동화해 광고 인벤토리를 실시간 입찰을 통해 확보하고, 정밀한 타겟팅을 통해 광고 효과를 제고하는 일련의 과정을 말한다. 보고서에서는 프로그래매틱 바잉을 통해 광고주는 비용 효율성 증대와 함께 광고 집행 효과를 제고할 수 있고, 동시에 퍼블리셔는 남는 인벤토리를 최소화함으로써 세일즈를 극대화할 수 있다고 설명했다.

 

아울러 커머스, 위치기반 서비스 등과 융합되면서 모바일 광고가 더욱 깊숙히 소비자들에게 다가가고 있다. 비콘(Beacon), 지오펜싱(Geofencing) 등의 인프라를 통해 푸시 메시지 전송, 위치 측위, 사물 및 상황인식을 가능하게 하며, 이를 통해 마케터는 일정 구역 내에 인지된 고객에게 쿠폰을 보내고 마케팅 정보를 제공하는 등의 커뮤니케이션을 진행 할 수 있다. 또 철저히 개인화 된 광고를 스마트폰으로 보내는 것까지 가능하다. 정혜승 연구원은 "이렇듯 모바일 광고 시장의 지속적인 성장 동인이 될 것으로 보이는 변화들이 포착되고 있다"며 "모바일과 신기술의 융합은 기술의 발전과 함께 지속적으로 진화하게 될 것"이라고 말했다.

 

류석 기자 seokitnow@etomato.com